ARQUITECTURA Y MARKETING MIX. ¿QUÉ HEMOS HECHO MAL?

Arquitectura y marketing parecen conceptos antagónicos, al menos en la mentalidad tradicional de la profesión. Sin embargo no tienen por qué serlo, como hemos comentado varias veces.

Vamos a ver en qué consiste el marketing mix y vamos a auditar la profesión desde ese punto de vista (como si la profesión entera fuese una única empresa), no para rasgarnos las vestiduras, sino para entender algunas de las cosas que hemos hecho mal como colectivo con el fin de buscar soluciones.

Obviamente, cuando se habla de una profesión entera se generaliza, con toda la injusticia que ello acarrea. Soy consciente. No todo el mundo ha hecho lo mismo, pero hay líneas de actuación (algunas incluso institucionales) que han sido habituales, y conviene analizarlas.

Veamos entonces ese binomio de arquitectura y marketing mix y qué conclusiones positivas sacamos para el futuro.

Arquitectura y marketing mix

Creo firmemente que gran parte de los problemas de la profesión se inician en la génesis misma del negocio, en la fase estratégica. Es una parte que va más allá del marketing y que al mismo tiempo lo abraza.

Estamos poco diferenciados, queremos hacer todos lo mismo, y no estudiamos nuestra estrategia y posicionamiento. Esto ya lo hemos dicho otras veces.

Además de la importancia de todo ello, tampoco desde el punto de vista del marketing mix hemos estado acertados.

El marketing mix, conocido como las cuatro P (product, price, place, promotion), es un concepto clásico que contempla los cuatro elementos fundamentales que definen un plan de marketing.

Producto, precio, distribución y promoción nos pueden sonar lejanos o metafísicos, pero están muy relacionados con lo que hacemos. Con lo que se hace en cualquier negocio.

Así pues, arquitectura y marketing mix no deben repelerse, y se pueden analizar sin rasgarse las vestiduras. No estamos mezclando churras con merinas.

1 Producto

En nuestro caso, más que de producto hablaríamos de servicio, pero el análisis nos sirve igual.

Normalmente hemos prestado poca atención a las necesidades de nuestros clientes a la hora de diseñar nuestros servicios y de ofrecerles productos terminados conforme a sus deseos.

En general, los #arquitectos hemos prestado poca atención a las necesidades de nuestros clientes #marketing Share on X

Más allá de la discusión entre buena arquitectura y lo que la gente ve en Casa Jardín, el hecho es que hemos cuidado poco algunos aspectos que para el cliente suelen ser fundamentales. Por ejemplo, cumplimiento de presupuesto y plazos.

Muchas veces hemos estado demasiado ensimismados en nuestra obra, y hemos escuchado poco a nuestro cliente. Como resultado, hay necesidades que se han quedado sin cubrir y que podrían haberse integrado perfectamente en el resultado final.

Hemos considerado las obras como “nuestras”, y valorado más la publicación en revistas que el grado de satisfacción de quien las ha pagado. Arquitectura y marketing no se entienden sin esa satisfacción del cliente, pero es que la arquitectura a secas tampoco. No hay arquitectura sin usuario.

Esto, entre otras cosas, ha provocado que la sociedad no alcance a apreciar el valor que podemos ofrecer, las necesidades que podemos satisfacer y nuestro papel en los procesos involucrados en nuestra actividad.

Además, todos nos hemos querido dedicar a ofrecer servicios muy similares. Los 60.000 arquitectos colegiados hemos intentado vivir de lo mismo, y eso no es viable.

Ciertos tipos de encargos han sido despreciados y, lo peor, colonizados por otras profesiones más atentas al contexto. Cuando hemos querido recuperarlos hemos entrado en una batalla por las competencias difícil y peligrosa. Y la estamos perdiendo.

2 Precio

Éste es para muchos el caballo de batalla de la profesión. En realidad, es una consecuencia de nuestra falta de diferenciación, de estrategia y de consciencia de negocio.

Mientras existían honorarios regulados nadie hablaba del tema. Cuando dejaron de estarlo, nos perdimos en la nueva situación. Nadie nos había enseñado a adaptarnos a las nuevas circunstancias.

Como hablamos en un post anterior nos hemos dedicado durante los últimos años a competir por precio. Esto ha sido claramente perjudicial para nuestra profesión, ya que no lo hemos hecho en las condiciones adecuadas.

Para competir por precio, como dijimos, es necesario ser muy competitivo en costes, y no es nuestro caso.

No hemos sabido encontrar más elementos para competir que el ajuste de nuestros honorarios, y al final esto nos ha llevado a perder dinero en muchos encargos, a tener negocios que no son sostenibles y a ser vistos como un simple gasto en el proceso de construcción.

No hemos encontrado más elementos para competir que nuestros honorarios #arquitectura #marketing Share on X

¿Existe vuelta atrás? Seguramente, pero es muy difícil. Una vez llegados a este punto, volver a niveles más decentes es un trabajo complicado.

La vuelta a unas tarifas reguladas, aparte de poco probable, no sé si resultaría decisiva. Seguro que muchos encontrarían la manera de saltárselas.

El único modo es tener conciencia de lo que hacemos, del estado financiero de nuestro negocio, y no aceptar pasar por ciertas situaciones. Eso, que implica decir “no” a veces, resulta doloroso pero muy necesario a medio y largo plazo.

3 Distribución

Los arquitectos nos hemos distinguido tradicionalmente por el uso de pocos canales de distribución, tanto para dar a conocer nuestros servicios como para prestarlos.

Hemos dado la espalda, y todavía lo hacemos, a canales muy importantes. Por ejemplo internet. Es extraño comprobar cómo gran parte de la profesión todavía no valora la capacidad de este medio para llegar a muchísimas personas y crear atracción.

Hemos dado la espalda a canales muy importantes, como internet #arquitectura #marketing Share on X

Por internet se puede, incluso, prestar servicios. Aquí un pequeño ejemplo, pero hay más. Simplemente se trata de afilar el ingenio y utilizar todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance.

¿Y el uso de intermediarios? Hemos explotado poco la posibilidad de establecer alianzas con otros agentes que tienen acceso a encargos, e incluso de tener una fuerza de ventas. Ni se nos ha pasado por la cabeza.

El carácter muchas veces local de nuestros servicios, arraigados al terreno, nos ha hecho no mirar más allá. Pero hoy la arquitectura, como todo, es global. Podemos prestar servicios de maneras diferentes en lugares diferentes y por canales diferentes.

Aquí hay mucho margen para estudiar alternativas. Todo esto también es arquitectura y marketing.

4 Promoción

En este apartado hemos sido casi nulos.

A la ya conocida prohibición de publicitarse por estatutos colegiales hasta hace bien poco, hay que añadir ese reparo que hemos tenido a todo lo que huela a promoción. Hoy, en 2018, cuando he publicado algún post sobre marketing he oído incluso la palabra “prostitución”.

Ya hablé sobre el tabú del marketing en arquitectura.

¿De verdad conseguir ejercer la profesión es prostituirse? ¿Por qué no pueden ir de la mano arquitectura y marketing?

Lo nuestro ha consistido tradicionalmente en dedicarnos a las relaciones personales de manera poco metódica, a cultivar a veces nuestra red de contactos y a intentar aparecer en revistas del ramo.

Las relaciones públicas han sido escasas, la publicidad por supuesto proscrita, el uso de los medios online inexistente, etc.

Algunos que se han lanzado de manera más masiva, lo han hecho de una manera histriónica y muy alejada de lo que es realmente la figura del arquitecto.

Poco a poco nos vamos decidiendo a tener una web, pero habitualmente es una web diseñada para los ojos de nuestros compañeros arquitectos. Nada de pensar en nuestro cliente potencial.

Los #arquitectos hemos sido casi nulos a la hora de promocionarnos #arquitectura #marketing Share on X

Tampoco hemos dedicado tiempo y recursos a la labor comercial, porque lo nuestro es hacer proyectos y dirigir obras de edificios chulos. Pero claro, si no hay labor comercial, no podemos trabajar en ello.

Conclusión

¿Cuál es la conclusión de todo esto?

Hemos hecho cosas mal, es evidente, y la situación que tenemos es la que es, en gran parte porque no hemos sabido o podido hacerlo mejor.

De todos modos, el objetivo de determinar todos estos problemas no es el de flagelarnos o el de lamentarnos, sino el de mejorar. Estamos a tiempo. Pongámonos de manera activa a buscar y aplicar las soluciones, porque otras profesiones ya lo están haciendo.

Concienciémonos de una vez de que lo nuestro es un negocio, de que necesitamos estrategia, pensar en modelos de negocio, en marketing, controlar las finanzas, conocer la gestión empresarial, y de que no todos nos podemos dedicar a lo mismo.

Actualicemos la profesión aplicando conocimientos transversales procedentes de otras áreas y no tengamos miedo a contaminarla. Eso no va a pasar. Más bien, conseguiremos enriquecerla (y sobrevivir, que no es poco).

Pongámonos a ello uno por uno, que si tenemos que esperar a que las instituciones nos solucionen la papeleta lo llevamos claro.

Nuestra fuerza está en nosotros. Apliquémosla.

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¿Qué piensas del binomio arquitectura y marketing? ¿Intentas aplicar las enseñanzas procedentes de la gestión empresarial a tu actividad en la arquitectura? ¿Qué es lo que más te cuesta a la hora de actualizarte?

Gracias por leerme. Que tengas un buen día.