CONVERSACIÓN CON MIQUEL DEL POZO. BRANDED CONTENT EN ARQUITECTURA

El concepto de branded content en arquitectura no ha sido explotado. Realmente, no es un concepto del que se hable habitualmente en arquitectura como herramienta para generar marca.

Hoy vamos a explicar qué es y cómo puede resultarte útil, y lo vamos a hacer con el ejemplo de Miquel del Pozo, cofundador del estudio Méndez – Del Pozo en Barcelona.

El caso de Miquel es interesantísimo, y es una buena muestra de lo potente que puede ser el branded content en arquitectura.

Nos lo cuenta él mismo en una conversación que te transcribo, pero antes veamos de qué va esto del branded content.

¿Qué es branded content?

El branded content es, como su nombre indica, contenido que genera una marca y que ayuda a conectar con los clientes potenciales. Es una herramienta potente de branding, y puede perfectamente formar parte de tu estrategia para conseguir clientes.

La promoción directa y la publicidad han sufrido un agotamiento paulatino durante los últimos años. Es algo que nos cansa más que ayudarnos, que tiene poca efectividad y que se va viendo sustituido poco a poco por la producción de contenidos.

La manera de conectar con los clientes potenciales ya no puede ser la de tratar de venderles continuamente productos o servicios hablando de lo buenos que son, machacando sin parar. Ahora hay que aportar más. Valor, entretenimiento…

Ya no puedes vender hablando de lo bueno que eres. Hay que aportar más #arquitectura #marketing #BrandedContent Share on X

En esta línea se enmarca el branded content como vía creativa para exponer una marca.

El branded content puede tener formas muy diversas y te permite introducir tu marca sin promocionar ningún producto o servicio concretos. Se trata de transmitir los valores de la marca, de darle visibilidad y de conectar con los clientes potenciales.

Algunos ejemplos:

La Guía Michelin. No habla de neumáticos, desde luego. Habla de restaurantes, hoteles… Contenido entretenido y útil que genera imagen de marca, no directamente relacionado con los productos de Michelin.

El salto de Felix Baumgartner patrocinado por Red Bull. El salto no intenta venderte bebidas energéticas, pero genera un potente impacto con la imagen de marca relacionado con los valores de esta.

Un buen ejemplo de branded content en arquitectura. Conversación con Miquel del Pozo

Aquí tienes la transcripción de buena parte de la conversación con Miquel del Pozo. Puedes seguirle en Twitter o en su web.

Miquel comenzó hace unos años a dar clases de arte en Twitter. Contenido de valor, entretenido, con calidad y bien comunicado, pero poco que ver con vender los servicios de su estudio. No pensó que estaba haciendo branded content en arquitectura.

Los resultados de esta iniciativa nos los cuenta él mismo. Y fueron espectaculares.

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¿Cómo empezó todo esto, Miquel?

No como una cosa premeditada. Para entenderlo hay que hacer un previo de mi situación personal.

Estudié arquitectura. En 2º hice una optativa de historia del arte que me apasionó, tanto que al inicio de 3º tenía más ganas de estudiar historia del arte que arquitectura. Dejé la carrera de arquitectura y me fui a estudiar historia del arte. Estuve dos años, y al tercero viví en Roma haciendo un Erasmus. Entonces fui consciente de que había completado un ciclo de formación personal. Quería aprender historia del arte para mí, no me había planteado dedicarme a ello. Y ya lo había hecho.

Volví a arquitectura, acabé, y tuve suerte de empezar a trabajar con Lluís Clotet e Ignacio Paricio, en cuyo estudio trabajé 7 años, y posteriormente, en 2011, abrí mi propio despacho con Alba Méndez: MÉNDEZDELPOZO | ARQUITECTOS. Pero yo seguía teniendo esa pasión por la historia del arte, esa parte seguía llamándome. Hice un máster en la UPC de teoría e historia de la arquitectura, e hice una tesina que (un día quizá) debería convertirse en una tesis doctoral. La tesina era sobre Miguel Ángel, sobre la Sagrestia Nuova de Florencia. Quedé muy contento, matrícula de honor, superbién. Y hasta aquí el previo.

Por aquel entonces, Twitter lo utilizaba para informarme, no me había planteado un uso profesional de la red. Descubrir gente, ver qué me aportaban… yo no aportaba, era un lector. Un viernes por la tarde veo en Twitter tres personas que están hablando sobre Miguel Ángel. Me sumo a la conversación, y les comento algo que había encontrado haciendo la tesina, unos detalles que no eran muy conocidos. Uno de los tres era Guillermo Solana, director artístico del Museo Thyssen.

Él tenía en marcha una iniciativa, #Thyssen140, contaba el museo en tuits, cada día una clase. Como está él y como guiño pongo un Miguel Ángel 140 (#MA140) y empiezo a contar cosas de mi tesina. Guillermo Solana hace retuit de todo lo que pongo, y de repente paso de no ser nadie en Twitter a empezar a tener muchos seguidores, creciendo de manera exponencial. Cuando termino de hablar con esas tres personas, la gente me dice: “¿Esto continúa mañana?” Es en ese momento aparentemente intrascendente en el que, como tengo todo el material de la tesina, pienso que es fácil seguir al día siguiente contando más.

Lo hago, dos, tres días, ocho, acabo contando toda la tesina. Cambio de hacerlo cada día a hacerlo el domingo por la noche a las 22:00 que es cuando estoy tranquilo, porque si no, no tengo tiempo. Cada día lo pide más gente. Cuando acabo la tesina, pongo “fin”. Y no pasan más de tres segundos hasta que alguien pregunta: “¿De qué hablarás la semana que viene?”.

No pasan más de tres segundos hasta que alguien me pregunta: “¿De qué hablarás la semana que viene?”

Tengo que generar contenido nuevo. Coincide que esto pasa justo antes del verano, y en ese momento pienso que siempre he querido hablar de arte, escribir artículos, libros, en qué editorial, en qué revistas… Ahora tengo una audiencia, pequeña, pero voy a escribir algo, a generar. Ahí empiezo a hacer nuevas sesiones y todo empieza a crecer como una locura.

Explota el día que alguien de Twitter, que sé que sigue a Guillermo Solana, me llama y me dice: “Soy una periodista de TVE, he estado siguiendo todo esto que ha pasado, y quiero hacerte un reportaje en el telediario del fin de semana.”

Saltas a la TV, hace que venga más gente, que los periodistas te conozcan, aparecen notas en prensa, y todo se va haciendo más grande. Yo digo: “Vamos a seguir a ver en qué se convierte”, pero en ningún momento está premeditado, no tengo objetivos planteados.

Le tengo que dedicar mucho esfuerzo, estoy todo un año trabajándolo en paralelo al trabajo del despacho. A veces me paso la tarde del viernes, todo el sábado incluida la noche y el domingo, todo el fin de semana completo para acabar preparando el material a las 21:30 y a las 22:00 lanzarlo.

Es una inversión en felicidad. Yo disfruto muchísimo haciéndolo. Por ejemplo, nunca encontraba el momento para leer este o aquel libro sobre Picasso, pero gracias a esto lo hago. Yo sé que cualquier cosa que salga de todo esto me va a gustar, será interesante.

Será positiva…

Me aportará felicidad, será bueno.

Lo pasé muy bien durante un año, haciéndolo sin plantear nunca qué salida podía tener.

Me lo pasé muy bien durante un año, haciéndolo sin plantear nunca qué salida podía tener

¿En qué momento fuiste mínimamente consciente de que además de pasarlo bien te podía dar un resultado positivo desde el punto de vista comercial para tu trabajo como arquitecto y para el estudio?

Para ser arquitecto es imprescindible tener un buen cliente, imprescindible para hacer buenos proyectos. Y que te conocieran por algo como esto, ya era un filtro maravilloso hacia la posibilidad de encontrarse con ese tipo de cliente.

Si viene un cliente porque hemos puesto un anuncio en el periódico, me puedo encontrar cualquier cosa. Si viene porque ha leído que hablas de Miguel Ángel, hay muchas más posibilidades de que nos entendamos.

Era una intuición inicial, pero por otra parte decía: a lo mejor ese cliente nunca llega. Pero que te conozcan por esto…

Siempre es sano, te va a traer un tipo de cliente alineado contigo, con tus valores…

Sí. Yo explicaba cómo vivía el arte, y por lo tanto si alguien asociaba esa experiencia con su aventura, hablando de Picasso o Van Gogh, seguro que nos íbamos a entender.

Aparte de lo bien que te lo has pasado, ¿qué otros resultados positivos ha generado todo esto, tanto a ti como al estudio?

Ha sido provechoso en todos los sentidos.

A nivel personal ha sido extraordinario, por la satisfacción y por la gente que he conocido. Me ha puesto en contacto con unas personas que por afinidades son interesantes, del mundo del arte, de la cultura… He hecho amistades, he tenido la posibilidad de hablar con gente conocida, escritores… Me he relacionado con un mundo maravilloso.

A nivel profesional exactamente lo mismo. Muchos de estos contactos se han hecho desde esta afinidad, primero se ha establecido la relación personal que ha acabado convirtiéndose en un encargo arquitectónico.

Hemos recibido encargos de seguidores (aunque no son exactamente seguidores). Han llegado también porque del mundo de Twitter salté a dar clases presenciales, en Bibliotecas Públicas de Cataluña, y desde hace cuatro años conferencias en el Museo del Prado. En estas conferencias, muchas veces con los mismos alumnos se establece una relación personal y de ahí se genera un encargo. Ese cliente nunca hubiera contactado con nosotros si no hubiera venido a la conferencia.

Ha pasado de una forma totalmente indirecta, nunca ha sido nada forzado y siempre nos ha sorprendido un poco, nunca ha sido intencionado. Hablar de Dante y Botticelli no parece el camino para que te encarguen una casa en el Ampurdán; pero resulta que sucede, puedo confirmarlo.

Ha pasado de una forma totalmente indirecta, nunca ha sido nada forzado y siempre nos ha sorprendido un poco

Das un contenido interesante a gente que, además, está alineada con tus valores, te rodeas de ellos y al final se genera el entorno adecuado para que la relación sea personal, profesional o ambas.

Sí. Han salido muchas propuestas para el despacho de arquitectura, pero también paralelas para el mundo del arte que las hemos afrontado desde el despacho, lo hemos considerado como un trabajo del despacho, ya sea un curso, conferencias o colaboración con una institución cultural.

Todo lo que ha venido ha sido extraordinario, la relación personal y el tipo de proyectos que se han planteado. Si hubiéramos ido a buscar a esos clientes hubiera costado mucho más convencer del tipo de proyecto que queremos hacer.

La gente sin embargo te busca a ti. Esta actividad te posiciona con un perfil muy determinado y la gente te busca por ese perfil. Es el proyecto soñado, porque llega solo y además es el que quieres hacer.

Haces marca y de una manera muy poderosa. El contenido es muy atractivo, es la mejor manera de crear esa marca, y a la vez te lo estás pasando bien.

Eso es muy importante. Si esto nos lo hubiéramos planteado como una apuesta de marketing inicial, lo hubiéramos dejado antes de tener resultados. El primer año que pasé sin dormir los sábados, si hubiéramos estado analizando objetivos y resultados y tiempo, no lo hubiera aguantado.

Lo hice porque en ningún momento me lo planteé. Incluso me tomé un descanso porque necesitaba algo de tiempo, pero cuando volví la gente seguía estando y todo volvió a crecer.

Por último, ¿qué planes tienes o tenéis? ¿Vas a dejar que fluya, has pensado algo concreto? ¿Cómo vas a seguir en el futuro?

Es interesante la pregunta, porque el futuro de todo este mundo que nació en Twitter de manera casual ha acabado estando fuera de las redes por su propio éxito. Tengo muchas propuestas del mundo real de cursos y otras actividades presenciales.

Estoy haciendo cursos anuales con la Fundación de Amigos del Museo del Prado, es el cuarto año, y me han pedido que piense en los siguientes. Me dicen que no me van a dejar ir. Colaboro con la Cadena SER, tengo una pequeña sección cada 15 días en la que hago lo que hacía en Twitter, y allí recibo muchas propuestas (es mi canal de comunicación).

Sumándole el trabajo del despacho de arquitectura, me he quedado sin tiempo para dedicarme a Twitter con la regularidad que lo hacía antes.

El proyecto de las redes no puedo mantenerlo más que de manera puntual. Por ejemplo, hace un año en Semana Santa hablé de la Última Cena de Leonardo, con tanta repercusión que acabaron llamándome de la radio en Argentina porque se habían vuelto locos con ello. Pero los cursos presenciales me impiden tener tiempo para seguir con las redes.

De alguna forma, ahora se trata de mantener ese equilibrio entre la difusión del arte y el trabajo en el despacho.

Es curioso, absolutamente todo lo que he hecho a partir de Twitter ha sido a propuesta de otros. No he llegado a tener tiempo de proponer algo, he tenido que decir que no al 80% de las cosas que me han propuesto (cursos, colaborar con empresas, editoriales para libros, productoras para programas…).

Tengo ideas, y en algún momento propondré algo y llamaré a alguna puerta, pero hasta ahora siempre ha sido todo elegir entre las opciones que me ofrecían, según me interesaran y fueran rentables.

Qué locura.

Totalmente. En ese momento, además, no había casi nadie que hiciera esto y nos cogió a todos por sorpresa. Fue una ola muy bonita, y yo lo pasé muy bien surfeándola y estoy muy contento de a dónde me ha llevado y de dónde estoy ahora.

Fue una ola muy bonita, y yo lo pasé muy bien surfeándola y estoy muy contento de a dónde me ha llevado y de dónde estoy ahora

Estoy abierto a cosas que vayan pasando, pero sin ningún objetivo y disfrutando mucho de las puertas que he abierto.

Utilizar otros canales, estar abierto, dejar que siga y ver a dónde te lleva.

Así es. Cuando te busca alguien porque te ha leído hablando de lo que te gusta y ese alguien lo hace suyo, el 80% de lo que va a pasar va a ser positivo.

Si lo miro con perspectiva tiene sentido. Es lo que deberíamos hacer, contar lo que nos gusta, compartirlo, darnos a conocer por lo que realmente nos mueve, y las redes nos permiten conectar con gente afín.

Si lo miro con perspectiva tiene sentido. Es lo que deberíamos hacer, contar lo que nos gusta, compartirlo, darnos a conocer por lo que realmente nos mueve

¿Algo más que quieras añadir?

Ha habido un retorno importante y muy bonito hacia el despacho, hacia encargos soñados (rehabilitar una masía con cierto encanto histórico en el Ampurdán, por ejemplo). ¿Dónde buscas ese cliente?

Ese cliente ha venido directo porque se ha identificado conmigo, ha habido simpatía mutua y me ha buscado para ese proyecto tan personal.

El poder del Branding, de crear la marca. Del branded content en arquitectura.

Sí. En ningún momento me lo planteé como marca, pero de repente te das cuenta de que te has posicionado y de lo maravilloso que es haberlo hecho como arquitecto en este mundo del arte. Todo cliente que te llega por este camino es maravilloso.

Y siempre sin que estuviera premeditado, esto quiero recalcarlo. Sin plantearme objetivos o estrategias, simplemente haciendo lo que me gustaba.

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Ventajas del branded content en arquitectura

Interesante, ¿verdad? Como has visto, el branded content tiene sus ventajas.

La primera es obvia: no es publicidad. No le estás diciendo a tu posible cliente que tu detergente lava más blanco, sino que le estás dando algo que entretiene, aporta utilidad, satisfacción, valor.

La primera ventaja del branded content es que no es publicidad #marketing #arquitectura #BrandedContent Share on X

Además, es relativamente fácil que llegue a conectar emocionalmente y con los valores del cliente potencial si lo haces bien. Desde luego, más fácil que si lo que emites son mensajes de venta.

Vas a conseguir que la marca se haga presente en la mente del cliente cuando éste no tiene levantadas las barreras que solemos poner todos cuando alguien nos intenta vender algo. Entrarás en su mente a través del entretenimiento, por ejemplo, cuando está curioseando en Twitter.

El branded content es muy potente para transmitir los valores de la marca. Como puede ser muy diverso en formatos y contenidos, puedes buscar algo que los represente de un modo claro y contundente. Miquel conecta con clientes con valores similares a los del estudio a través del arte.

Además, se trata de una herramienta asequible. Si no cuentas con muchos medios ni mucho presupuesto, puedes sustituirlos por creatividad e ingenio. No es necesario montar el salto en caída libre de Calatrava ni la Guía Gehry del titanio, puedes hacer cosas más pequeñas pero entretenidas o graciosas, como hablar de arte en Twitter.

Son ventajas del branded content en arquitectura.

Cómo crear el branded content

De entrada, debes marcarte una estrategia. Miquel lo hizo por pura intuición y creatividad personal, pero esto también se puede planificar.

Sabiendo que el branded content te va a ayudar a crear imagen y reconocimiento de marca (no a vender directamente), debes determinar qué quieres transmitir y a quién.

Los valores de la marca o la misión y visión pueden aparecer de manera más o menos explícita, y de este modo el cliente potencial los acabará asociando a la marca. Además, si es un contenido suficientemente atractivo, puedes conseguir que llegue a muchas personas.

Es un contenido potencialmente más fácil de viralizar que otros, porque es fresco, ligero y emocionante.

El branded content es contenido potencialmente más fácil de viralizar #marketing #arquitectura #BrandedContent Share on X

Una buena idea es averiguar qué le puede gustar a la mayoría de tus clientes potenciales. Si les conoces bien, podrás identificar alguna obsesión o afición compartida de una gran parte de ellos. No es necesario que esté relacionada con tus servicios, incluso es mejor que no lo esté.

A partir de ahí se trata de crear contenido siguiendo esa línea, contenido que sea fácilmente consumible y a ser posible innovador.

Cómo aplicarlo

En la aplicación del branded content en arquitectura, aparte de los que te he mencionado, no hay muchos ejemplos cercanos. Realmente, si se te ocurre algo sería una experiencia.

Si nos ponemos estrictos un marcapáginas con frases arquitectónicas ya es branded content. Entre eso y el salto de Baumgartner, pasando por la broma del álbum de cromos de arquitectos, hay mil opciones.

La experiencia de Miquel del Pozo puede darte algunas ideas sobre por dónde puede ir en tu caso.

Imagínate por ejemplo que en tu estudio te dedicas a trabajar con el patrimonio arquitectónico. Si produces un pequeño vídeo, casero, sobre el patrimonio local de la zona en la que trabajas, te podrá servir para exponer claramente los valores de tu marca.

Todo ello sin mensajes de venta, simplemente como un material entretenido que gustará a tus clientes potenciales. Si consigues distribuirlo adecuadamente (más sencillo gracias a internet), lograrás un buen número de impactos. Estarás construyendo marca.

Otro ejemplo. Bimmo es un personaje con gafas y el pelo de punta que se dedica a explicar los beneficios del mundo BIM para los estudios de arquitectura en sus historietas. Cae bien, porque es bastante guasón. Da información valiosa, entretiene y genera imagen de marca entre los clientes potenciales (arquitectos).

Y por cierto, ¿se te ocurre un ejemplo de branded content que yo mismo esté produciendo? Al primero que lo adivine le regalo mi cromo repe de Calatrava. ????

¿Te atreves a probarlo?

Como ves, el branded content en arquitectura puede tener su cabida. No es la madre de todas las herramientas, pero bien llevado puede tener un buen retorno con un coste bajísimo.

Es sobre todo cuestión de ingenio y reflexión. A los arquitectos estas dos cosas se nos dan bien.

No veo razón para no probarlo en tu caso particular y que te ayude a mejorar la visibilidad y percepción de tu marca.

Si te lanzas, cuéntamelo.

[Y muchas gracias a Miquel del Pozo por dedicarme tiempo para tener esta conversación]

Recuerda que tienes una guía muy completa y recursos varios para conseguir clientes para tu estudio en la categoría MARKETING PARA ARQUITECTOS.

¿Qué opinas del concepto de branded content en arquitectura? ¿Te ves capaz de aplicarlo en tu caso particular? ¿Conoces algún caso cercano?

Gracias por leerme. Que tengas un buen día.