ArquitectoMarketero (2): ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO DEL ARQUITECTO

Estrategia y posicionamiento en el mundo de la arquitectura son de ese tipo de cosas que según dicen existen, pero que casi nadie ha visto. Como un plano feo de Ava Gardner, el bosón de Higgs, o Keyser Söze en Sospechosos habituales.

Hablábamos hace tres semanas de la propuesta de valor del arquitecto. Hicimos una reflexión acerca de lo que quieren nuestros clientes potenciales y lo que podemos ofrecerles para satisfacerles en base al autoconocimiento. También lo plasmamos en una formulación de la misma.

Hoy vamos a hablar del lugar que ocupa todo ello en nuestro negocio y de la hoja de ruta de todas nuestras actividades: la estrategia competitiva.

También veremos cómo esta estrategia nos va a conducir a tener un determinado posicionamiento en el mercado.

Estrategia y posicionamiento son conceptos un tanto abstractos. Vamos a intentar hablar de ellos de un modo sencillo, ya que son fundamentales si quieres abrir un estudio de arquitectura.

Estrategia y posicionamiento

Misión, visión, valores

Antes de continuar, doy por hecho que has pensado en tu misión, visión y valores. En realidad, es lo primero que deberías hacer si vas a poner en marcha un negocio. No vale la pena hablar de estrategia y posicionamiento si no has pensado a un nivel superior.

No vale la pena hablar de estrategia si no has pensado a un nivel superior #marketing Clic para tuitear

¿Qué entendemos por misión? La misión es tu propósito a la hora de hacer lo que haces. Es la razón de ser de tu negocio, para qué lo creaste, la última de las metas de todas tus acciones.

Puede ser que te dediques a lo tuyo porque quieres colaborar en la mejora de la educación infantil a través de espacios educativos que tengan en cuenta al niño y que contribuyan a la propia actividad educativa, por ejemplo.

¿Cómo puedes definir tu visión? Si te proyectas hacia el futuro, al menos a 5 años vista, ¿cómo te gustaría estar en relación a tu negocio? Si haces este ejercicio y visualizas ese estado ideal al cual pretendes llegar, tendrás tu visión.

La puedes definir con una frase o con multitud de detalles. Lo importante es que la “sientas”, que la tengas interiorizada.

Tus valores son los principios fundamentales a los que no vas a renunciar, los que son innegociables. Son los grandes pilares que rigen tu conducta.

Revisa estos tres conceptos para ver si el negocio que tienes o estás creando está bien alineado con ellos. En caso contrario, el problema surgirá por un lado u otro, pero surgirá.

Además, tenlos a mano en todo momento para los días de duda o de zozobra. Así podrás volver a ellos en busca de claridad.

Estrategia competitiva

Teniendo clara nuestra misión, nuestra meta última (y lejana), lo más pragmático es que nos planteemos objetivos más próximos y alcanzables en menor plazo para acercarnos a ella paso a paso.

La estrategia es el hilo conductor de todas las acciones que vamos a llevar a cabo para ir alcanzando esos objetivos y, en última instancia, nuestra misión. Debe conducirnos a largo plazo a un estado coincidente con nuestra visión y, por supuesto, estar alineada con nuestros valores.

La estrategia nos dice cómo vamos a llevar a la práctica nuestra misión, visión y valores, y cómo vamos a ir recorriendo el camino hacia nuestros objetivos de la mejor manera posible.

Todas las actividades de todo tipo que llevemos a cabo deberán estar alineadas con la estrategia, de manera que mantengamos siempre el foco de un modo coherente en los objetivos y, en definitiva, en nuestra misión.

Así pues, cada actividad o acción que nos planteemos (desde el marketing hasta la gestión, producción, recursos humanos, etc.) deberá responder a la estrategia, y tendremos que comprobar que no se sale de ese hilo conductor que hemos mencionado.

La estrategia nos conducirá a un determinado posicionamiento en el mercado. Más adelante definiremos este concepto. Estrategia y posicionamiento van de la mano.

Tu ventaja para competir

Diseñes como diseñes tu actividad, vas a competir en un mercado. Si quieres hacerlo con ciertas garantías de cumplimiento de tus objetivos, debes encontrar cómo vas a conseguir una ventaja frente a tus competidores.

Si has estudiado tu propuesta de valor, ya debes tener una idea bastante clara de tu elemento diferencial y de lo que quieren tus potenciales clientes, del valor que puedes aportar, a quién y cómo.

Sabrás qué necesidades tienen los clientes potenciales que tú puedes satisfacer, o habrás innovado y creado una necesidad que podrás hacer patente a esos clientes para que te llamen para satisfacerla.

Tu ventaja puedes obtenerla de diversos modos: porque eres barato (no te lo aconsejo), porque has innovado encontrando una necesidad que te abre un mercado inexplorado, porque tienes el servicio (o producto) de más calidad, porque tu trato al cliente es el más valorado, porque tu marketing es el más eficaz, porque puedes especializarte en un nicho muy concreto y definido…

No pienses sólo en ser el mejor proyectando. Hay muchos otros elementos en los que puedes basarte para encontrar tu ventaja. En ella se fundamentarán tu estrategia y posicionamiento.

Ello implica que tus acciones deberán resaltar y mantener esa ventaja competitiva para lo cual, además, tendrás que renunciar a otras acciones. Como siempre, la estrategia consiste en tomar decisiones y elegir. Tan importante será lo que hacemos como lo que elegimos no hacer.

Tan importante es lo que hacemos como lo que elegimos no hacer #marketing #arquitectura Clic para tuitear

Por ejemplo, si vamos a seguir un modelo de arquitectura de autor, parece lógico que renunciemos a competir por precio.

Una vez decididos la estrategia y posicionamiento, diseñarás tu modelo de negocio.

Cómo plantearse la estrategia

La estrategia puede ser difícil de definir en una sola frase, pero nos corresponde clarificarla como más nos guste para tenerla siempre grabada a fuego. Yo recomiendo escribirla.

Ojo con esto, que el papel es muy sufrido. Seamos honestos con nosotros mismos. Como veíamos cuando hablábamos de la propuesta de valor, el autoconocimiento sincero es fundamental.

A la hora de definir la estrategia, tendremos en cuenta nuestra propuesta de valor. Cómo aportaremos valor basándonos en nuestra ventaja competitiva a nuestros clientes ideales (uno o varios segmentos de mercado).

Recordemos que hemos hecho un diagrama DAFO y tenemos estos elementos estudiados.

Así pues, ¿cómo vamos a conseguir que nos elijan a nosotros antes que a nuestros competidores? Ahí está la estrategia.

Es un concepto profundo y holístico, no nos quedemos en lo superficial. “Hacer las cosas bien” no es estrategia. “Cumplir la normativa” no es estrategia. Esas cosas se presuponen.

El buen escritor lo es porque hace algo más que escribir con una ortografía perfecta y colocar correctamente los signos de puntuación.

Una estrategia podría ser algo como: “Ser y posicionarme como el mayor experto en mi zona en el aprovechamiento de azoteas de edificios plurifamiliares mediante la instalación de viviendas a base de módulos prefabricados”.

La estrategia debemos ir monitorizándola, ya que el mercado es cambiante, especialmente en estos tiempos que vivimos. Nuestra ventaja competitiva puede verse en peligro por otros competidores, quedar obsoleta o, simplemente, agotarse.

Nuestra estrategia y posicionamiento deberán ir readaptándose.

Tu estrategia y posicionamiento deberán ir readaptándose con el tiempo #marketing #arquitectura Clic para tuitear

Tenemos que estar pendientes de todo ello, ser capaces de reaccionar rápidamente y tener los suficientes recursos como para mantener una ventaja.

Estrategia y posicionamiento

El posicionamiento es la imagen mental que tienen de nosotros los clientes, imagen que inevitablemente se forma tomando como referencia a nuestros competidores. Por lo tanto, podemos tener un posicionamiento deseado, pero el real no depende de nosotros.

Estrategia y posicionamiento del arquitecto

La estrategia nos debe conducir a lograr el posicionamiento que queremos, y a su vez el posicionamiento es determinante en la estrategia. Estrategia y posicionamiento son conceptos diferentes, pero paralelos.

El posicionamiento es el elemento más determinante a la hora de que los clientes nos elijan. Cuanto más claro, mejor. De otro modo pasaremos desapercibidos. Si no estamos diferenciados de algún modo, estaremos mal posicionados.

Como hemos dicho, no depende de nosotros. Trataremos de llegar a él mediante nuestra estrategia y comunicación, pero en última instancia es el cliente quien nos posiciona.

Podemos querer posicionarnos como los mayores especialistas en lo relacionado con accesibilidad, por ejemplo. Nuestra estrategia coordinará todas las actividades y acciones necesarias para ello.

Así, cuando una comunidad de vecinos necesite una solución compleja para adaptar su edificio a la normativa de accesibilidad, si estamos posicionados de ese modo recurrirá a nosotros en un alto porcentaje de las ocasiones.

Como hemos dicho antes, estrategia y posicionamiento son orgánicos, pueden ir cambiando con el tiempo.

Los competidores pueden variar nuestro posicionamiento. Nuestro mercado es un sistema, y como en todo sistema, cuando una célula se modifica, modifica a su vez a todas las demás hasta que el sistema vuelve al equilibrio.

Si entra un nuevo competidor o uno existente varía su posicionamiento, podemos vernos desplazados o reposicionados sin quererlo. En ese caso necesitaremos tener agilidad y capacidad de reacción para volver a situarnos en nuestro posicionamiento ideal o encontrar uno nuevo y mejor.

Lo repito, debemos ir monitorizando estrategia y posicionamiento para adaptarnos.

Dónde posicionarse

Pues esa es la pregunta del millón. Y no hay una única respuesta, depende de cada caso y de las circunstancias.

         ¿Cómo ha funcionado esto tradicionalmente?

Pocos arquitectos han pensado en estrategia y posicionamiento, ni siquiera de manera intuitiva o llamándolos de otra manera.

En España, la mayoría de los arquitectos hemos querido poner en marcha un modelo de negocio de “arquitectura de autor” y alcanzar un posicionamiento acorde, pero pocos lo han conseguido. Casi todos nos hemos quedado a mitad de camino.

Además, nuestro paradigma de funcionamiento ha sido fundamentalmente artesanal.

Como #arquitectos, nuestro funcionamiento ha sido fundamentalmente artesanal #marketing Clic para tuitear

Son escasas, por ejemplo, las grandes empresas de arquitectura, muy habituales en otros países. Hay muy pocas, incluso sumando las grandes ingenierías que tienen arquitectos en plantilla. Exigen un funcionamiento empresarial bien engrasado a todos los niveles, y unas estructuras estudiadas y efectivas.

En esa línea se podrían explorar terrenos poco explotados, aunque no deja de ser un modelo tradicional.

La profesión no ha sabido o no ha querido diversificarse, probablemente por el tipo de educación que se recibe en las Escuelas de Arquitectura. Recuerdo que, cuando yo estudiaba, si te gustaban mucho las estructuras pero poco la asignatura de proyectos, estabas bajo sospecha. No se de qué, pero bajo sospecha.

Esa homogeneidad nos ha llevado a ser muy sensibles a los ciclos económicos, a las crisis, y a perder competitividad frente a otros profesionales más flexibles, dinámicos y polifacéticos.

Tal y como está la profesión, creo que es momento de plantearse nuevas alternativas, porque somos todos muy parecidos. Es necesario explorar, ya que nadie tiene una varita mágica y cada caso es un mundo, adentrarnos en regiones más inhóspitas por carreteras poco transitadas.

Estrategia y posicionamiento en la arquitectura

         Posicionamientos novedosos

Aquí entran en juego las circunstancias de cada cual y su creatividad. Lo que es importante para llevar a cabo esa exploración es desechar ideas preconcebidas. En eso, los arquitectos somos buenos. Planteemos alternativas por muy descabelladas que sean, ya las iremos filtrando.

Te invito a que eches un vistazo a mi artículo sobre reinvención profesional y a mi Guía para la especialización. Van por esa línea.

Vamos a mirar nuestro mercado de otro modo o incluso cambiarlo.

La zona de la frontera de la arquitectura con otros mercados invita a buscar alternativas. Por ejemplo, si desde ahí miramos hacia dentro, podemos identificar servicios B2B de todo tipo para otros arquitectos. Si miramos hacia fuera, podemos vernos ejerciendo funciones que no necesitan del título de arquitecto pero que están dentro del proceso constructivo: gestión, promoción, certificación…

Otra opción es fijarse en mercados tangenciales al nuestro para tratar de ensancharlo, extendiendo sus fronteras. Para ello, podemos hacerlo colaborando con otras profesiones (no sólo con ingenieros y arquitectos técnicos) o incluso sustituyéndolas en materias en las que seamos competentes. Tengo algún compañero que se gana la vida y disfruta como artista fallero.

También podemos innovar, buscando necesidades no resueltas, creando otras nuevas, productos novedosos o maneras diferentes de hacer las cosas.

La relación con los clientes es un punto que puede ser totalmente revisado, para lo cual nos pueden ayudar las tecnologías que ya están aquí (no quiero llamarlas “nuevas”). Encontrar algo novedoso y útil en este aspecto nos puede servir para diferenciarnos.

Existen iniciativas dentro de nuestro propio mercado que están funcionando. Estudio de paisajes urbanos para hacerlos más habitables de un modo sostenible y financiable, cruzada para la rehabilitación de edificios del patrimonio gestionando su realización con grupos sociales, hiperespecialización en un producto determinado (bloques quirúrgicos de hospitales)…

Reinventar la profesión

Sea como sea, si todos vamos buscando nuestro lugar en vez de dedicarnos a lo mismo en masa, la profesión lo agradecerá y todos saldremos ganando. No sólo estaremos mejor repartidos en nuestro mercado, sino que conseguiremos que éste se haga más profundo y sobre todo más ancho.

Más profundo porque rellenaremos los huecos de necesidades que no están cubiertas. Más ancho porque abarcaremos nuevas actividades y llegaremos a más clientes.

Ahora mismo, nuestro mercado es como un queso gruyer con agujeros. Nos estamos centrando todos en la parte del queso, en vez de en rellenar los agujeros o lograr una porción de queso más grande.

Al final, el sueño casi utópico de que todos podamos vivir y disfrutar de una manera natural de esta profesión, va por ese camino. Las vetas de siempre están muy explotadas, hay que buscar vetas nuevas o encontrar otros procedimientos de extracción.

Y para ello, somos los más adecuados. Tenemos los conocimientos necesarios, por supuesto, y además poseemos habilidades y competencias que nos hacen muy válidos para muchas cosas, entre ellas para tomar distancia y replantearnos la profesión. Solamente necesitamos que los árboles no nos impidan ver el bosque.

Y tras hablar de estrategia y posicionamiento, en el próximo artículo de la serie veremos modelos de negocio. Si no quieres perdértelo, apúntate a mi newsletter y recibirás además contenido exclusivo.

Tienes una guía muy completa y recursos varios para conseguir clientes para tu estudio en la categoría MARKETING PARA ARQUITECTOS.

Ahora te pregunto: ¿Te has planteado que estrategia competitiva sigues? ¿Tu posicionamiento en el mercado es claro, o formas parte de la masa? ¿Estás recorriendo algún camino innovador en la arquitectura?

Déjame tus comentarios aquí abajo. Te estaré muy agradecido, y si compartes el artículo ya será la bomba.

Gracias por leerme. Que tengas un buen día.

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6 comentarios en “ArquitectoMarketero (2): ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO DEL ARQUITECTO”

  1. Hola Joan. Enhorabuena por el artículo.
    Me ha gustado especialmente el enfoque de «Misión-Visión-Valores»… creo que muchas veces vivimos «en la rueda del hamster» y no nos paramos a meditar qué queremos para nosotros y nuestras vidas con todo lo que ello conlleva, ya sea a nivel personal o profesional…
    Un saludo.
    Paula

    • ¡Hola, Paula!

      Tienes toda la razón, a veces no nos planteamos estas cosas. Y lo curioso del asunto es que en muchos casos «sentimos» cómo son, pero si nos ponemos a escribirlas en un papel las pasamos canutas para definirlas.

      Gracias por pasarte y por comentar.

      ¡Un abrazo!

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